课程大纲
第一部分 产品战略解决什么问题
产品战略从何而来?
产品战略规划与企业战略的关系
产品战略规划与市场管理的关系
产品战略规划与产品定位的关系
产品战略规划与产品研发的关系
产品战略规划与技术规划的关系
产品战略规划与团队激励的关系
产品战略为什么重要，解决什么问题?
产品的战略愿景与使命
产品战略途径
案例：X企业的产品战略举例
产品战略与规划过程是怎样的?
产品规划应该由什么部门或岗位来做?
产品战略与规划的步骤
案例1：HP公司的战略规划十步法
案例2：IBM、华为的产品规划六部曲
第二部分 从市场导向到价值导向
市场导向意味着什么——为什么不等同于客户导向?
理解市场才能面向市场——是客户么?是环境么?是竞争么?那到底市场是什么?
客户为什么不足以代表市场?
市场的主要构成要素
市场的各个要素告诉我们要做什么?
为何要价值导向?
产品的两类价值
什么是产品的经济价值?
什么是产品的非经济价值?
如何通过非经济价值提升产品的竞争力?
多个案例：著名产品的成功与非经济价值体现
第三部分 现在开始你的产品战略制定与规划
产品战略规划第一步——理解市场
市场环境分析——明确机会与威胁
市场竞争分析与自身分析——清楚优势和劣势
1 谁是竞争者，如何分析(波特五力分析)
2 三种竞争策略与其选择
3 常见的竞争策略——不同市场地位的企业应采取那种竞争策略?
4 面对竞争行为的反应方式
5 模板案例：竞争对手分析表
6 模板案例：产品竞争地位要素评价表
市场总体分析——描绘市场地图，评估业务设计
你的市场需要什么样的产品——$APPEALS模型及其应用
课堂联系：分析某产品的$APPEALS要素及需求
SWOT分析 —— 综合分析，对市场深刻理解
产品战略规划第二步——市场细分
所谓蓝海战略和产品定位问题
案例：成功找到蓝海的产品
明确细分市场目标
细分市场的维度有哪些?
1 个人消费品的常见市场细分维度
2 企业客户的常见市场细分维度
课堂练习：某产品的市场细分维度选择
案例：某产品的市场细分方式
细分市场的注意事项与实战规则
产品战略规划第三步——细分市场组合分析
对可选细分市场进行战略地位分析 (SPAN分析等方法)
1 衡量市场吸引力的方法
2 衡量竞争地位的方法
对可选细分市场进行财务指标分析 (IRR、NPV、ROI等指标)
选择目标市场的五种策略及其优缺点
开始做出选择
1 确定业务目标，找到与目标的差距
2 利用Ansoff矩阵寻找拟补差距的可能
3 跨越新产品的“裂谷”
4 BCG矩阵分析
产品战略规划第四步——制定产品业务策略与规划
明确实现收入目标的细分市场和产品组合
明确填补与目标差距的关键行动
案例：不同市场区间的行动策略举例
更新细分市场的财务
形成细分市场的业务计划
产品业务计划六要素——如何撰写产品战略规划文档?
举例：某公司产品战略规划模板——产品线业务计划书
产品战略规划第五步——产品路标的制定
定义排序的权重框架
确定所有的潜在产品或项目
利用Ansoff矩阵对产品或项目进行分类
根据权重为产品或项目进行打分
明确产品或项目间的依赖关系
将路标内的产品进行排序，并输出产品路标
产品战略规划的其它问题
多产品线的规划——融合及优化业务计划
市场、技术和财务方面的风险分析
高层的产品组合决策——PDC
资源平衡、管道管理问题
技术预研与平台规划问题
与产品研发的衔接——产品开发任务书
管理业务计划和评估绩效
1 案例：不同产品策略下的考核重点与权重分配
2 案例：H公司关于产品线考核的原则
第四部分 产品战略规划的组织与团队
产品规划跨部门团队的构成
产品规划团队在组织中的位置
案例：3M公司的产品规划小组
案例：H公司的产品规划组织
产品规划团队中各角色与职责
举例：一次完整的产品战略规划过程与执行计划
第五部分 产品战略规划体系构建与其它
产品战略与规划体系建立的一般过程
先有人还是先做事?
如何培养合格的产品规划经理?
举例：某公司产品规划流程
课程小结及阅读书籍推荐
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