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汪奎老师《市场战略分析与营销策略应用（营销策划--管理层）》课纲2023
2025-04-19 10:38:11
市场战略分析与营销策略应用
（2天12时）
【学习对象】
本课程适用于企业总经理、营销总监、销售经理、销售主管，也适用于企业市场部门从事市场管理与市场分析的员工。
本课程提供系列工具供学员结合自己市场实际进行研讨和策略分析。
【学员收获】
市场中永远不变的是变化，包括国内外政策和行业的变化，新产品新技术的出现，客户需求的变化和竞争对手及市场竞争格局的变化，如何通过对变化的市场进行有效的行业趋势分析、客户需求分析、竞争格局和对手分析，面对变化的市场有效及时的调整公司的产品结构、营销思路、营销4P策略和商业模式以保证公司的竞争优势？如何更多的可持续的赢得大客户和大项目资源？是每个企业高层和营销管理者首先要思考的问题，通过科学高效的工具和方法对市场的变化做深度的分析，并调整公司的产品结构、营销策略与思路、商业模式和市场开发思路和业务模式，所以
营销战略梳理与模式创新
是企业高层和营销管理者在年度公司战略研讨和战略规划要进行的一项重要工作。
本
课程帮助学员达成以下学习目标：
1
、掌握市场和行业分析工具PEST分析法。
2
、市场细分与目标市场的选择STP五步分析法
3
、产品定位与资源匹配
4
、收集竞争情报收集与分析的方法。
5
、竞争分析工具SWOT分析方法，竞争战术与竞争策略制定的思路与方法。
6
、市场营销策略分析的工具与方法（包括产品分析与策略制定、产品定价与调价策略、客户分级管理与分阶段管理策略、风险管理策略、渠道开发与风险管控策略）
7
、品牌营销的策略与方法，包括品牌的定位、塑造、宣传与推广
8
、年度目标制定与分解的方法，根据年度目标作组织调整、资源计划和风险分析
9
、根据目标和所研讨的市场策略、竞争策略制定行动方案和年度计划的方法。
【课程特色】
>>
课程可定制
：本课程是B2B营销模式营销战略分析与模式创新极具实战性和可操作性的系列课程之一，其课程设计遵循
实战定制课程七步流程
：
需求调研---问题分析---方案确认---提供案例---培训实施---提供工具---落地辅导
。
可以用企业自己的问题案例现场解决企业的问题。
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训练有特色：
培训过程中每个模块遵循汪奎老师独创的四步流程：
道（为什么） ~ 术（怎么做）~ 案例 ~ 工具（落地），
通过案例思考、小组研讨、情景互动、案例总结引申等方式，让学员打开心门与老师一起思考、一起互动，帮助学员建立正确的思维体系，真正掌握并能够转化应用工具和方法。
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讲师
更实战
：
讲师
本身就是从销售一线成长起来的企业家，有
6
年一线大客户销售实战经验和15年营销管理经验， 8年工业品营销培训与咨询经历。
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工具可落地：
本课程近几年已经被超过60多家
企业培训
后落地推进，全面提升了企业管理人员、市场人员和销售人员市场分析与营销战略制定能力，
课程结束后提供一个月免费电话辅导。
【授课方式】
采取“培”与“训”相结合的形式，“
实战演练+现场辅导+工具落地+行动计划
”四位一体的咨询式培训模式
【
课程大纲后附有老师的简介
】
课程大纲
一、突破企业战略发展瓶颈
1
、中国经济大周期分析
2、突破行业瓶颈战略设计的关键要素
3
、企业顶层设计的三大系统
4
、如何做企业的战略规划
案例：三个企业战略转型的启示
5
、产品战略规划的本质在于选择
6
、4C战略规划
知天--行业趋势是生死之理
知地--客户价值是存活之理
知己知彼--竞争优势是制胜之理
不战而屈人之兵--核心竞争力是持续之理
7
、什么是战略思维
案例：比亚迪的战略与市场策略分析
练习1：填写企业经营状况、问题与发展瓶颈
二、战略梳理五步分析法之一--行业分析
1
、行业趋势分析
2、外部环境的PEST分析(政治、文化、经济、技术环境的变化分析)
3、年度政治文化经济技术的关键词
4、PEST环境的变化带给公司经营的机会分析
5
、PEST环境的变化带给公司经营的威胁分析
6
、分析趋势找风口
案例：聚酯节能板PEST分析
7
、行业微观竞争环境分析（集中度、毛利率、竞争者数量、关键要素）
8
、PORTER竞争分析
案例讨论: 星巴克竞争分析
案例分析：聚氨酯节能板竞争分析
练习2：你的企业PEST分析寻找机会与威胁
你的企业的PORTER竞争分析
三、战略梳理五步分析法之二--STP策略
STP
五步定位法
第一步：市场细分
1
、客户细分的方法、变量
2
、客户细分的关键要素
案例: 中国移动的市场细分
3
、工业如何做市场细分
案例：山工机械市场细分
案例: 聚氨酯节能板市场细分
第二步：选定目标客户群
1
、选择市场的80/20/30原则
2
、分析选择市场的模板
3
、评定各细分市场的三个要素
案例：丰田混合动力车的目标客户
4
、大数据在市场细分中的应用
5
、工业品的市场细分的六步分析
案例：南瑞继保的市场细分
第三步:目标客户群的价值定位
1
、定位定天下
2
、定位的四种模式
3
、可选的市场定位
案例：SIEMENS母线的市场定位
案例：各空调企业的市场定位
4
、定位的四个问题
5
、定位的五大原则
6
、定位的六大通道
案例：星巴克的市场定位、英航的市场定位
第四步:提出价值主张
1
、价值主张的三角模型
2
、关键客户的需求
3
、对于关键客户我方独到优势
4
、给关键客户的价值与好处
案例：麦当劳的价值主张
第五步: 根据价值主张创建运营体系
1
、将公司的价值主张转化为客户价值
2
、需要改进的维度
3
、各维度要达成的KPI
4
、实现KPI要做资源调配与改进
案例：联邦快递基于价值主张构建的运营体系
练习3：你的企业市场STP策略练习
如何改进企业的运营体系
四、战略梳理五步分析法之三--竞争策略
1
、竞争标杆的选择与管理
2、针对竞争对手的情报收集的十大方法
3、市场竞争的SWOT分析
4
、制定竞争策略的核心密码
5
、竞争策略的制定的五部曲
A
、识别市场的竞争程度（红蓝海）
B
、识别自己企业的角色（领导者、跟随者、挑战者、差异化者）
C
、识别自己的专长与对手的弱点
D
、选择适合的竞争战术
E
、选择适合的竞争策略
6
、防守者8大竞争策略
7
、进攻者的12大竞争策略
8
、新进入者的4大快速竞争策略
案例：YD与超大的竞争分析与竞争策略
练习4：SWOT分析与竞争策略
所在区域的竞争策略分析
9
、比较竞争优势的建立
案例：可口可乐与百事可乐的竞争优势建立
10
、建立企业的核心竞争力
A
、核心竞争力的两个维度
B
、核心竞争力的实质
C
、核心竞争力的三大作用
D
、独特客户价值是核心竞争力的起点
E
、建立企业核心竞争力的方法与工具
案例：海尔蓝海战略、蜂星手机卖场蓝海战略
练习5：你的企业独特客户价值梳理
根据独特客户价值改进运营体系
五、战略梳理五步分析法之四--营销策略
A
产品分析与规划
1
、产品的洋葱模型分析
2
、产品的波斯顿矩阵分析
3
、分析公司的廋狗业务、奶牛业务、明星业务、种子业务
4、梳理公司的产品三层业务链
5
、产品创新原则
6
、市场开拓原则
7
、不同的业务的管理模式的差异
5
、如何针对不同阶段的产品制定不同的营销策略
6
、制定区域市场开发以产品为中心的三层业务链
练习4：规划区域的三层市场业务链
B
、产品定价策略
1
、产品的市场地位与产品定价关系
2
、市场定价心理分析
3
、产品价格的制定流程
4
、产品定价的因素
5
、
成本导向定价法
6
、需求导向定价法
7
、竞争导向定价法
A
、随行就市定价策略
B
、招投标定价策略
8
、新产品定价策略
A
、撇脂定价法
B
、渗透定价法
9
、产品调价的策略与方法
10
、产品调价的注意事项
11
、调价失误的补救方法
案例：产品调价后为何大客户定量急剧下降？
C
、品牌宣传与促销策略
1
、工业品品牌营销的四度模型
2
、目标市场品牌的定位
3
、品牌元素与价值主张
4
、品牌塑造的六个台阶
5
、品牌推广的五个方法
A
、人员推销（案例：高层拜访）
B
、工业品七大促销活动
案例：华为5个”一“工程
C
、事件热点营销（联邦快递事件营销）
D
、广告促销（案例：徐工机械）
F
、公共关系（案例：华为美国市场）
6
、利用互联网快速做高效品牌传播
A
、互联网在工业品营销的典型应用
B
、网络的营销的8种方式
案例：美的品牌的互联网营销
D
、工业品销售模式与渠道布局策略
1
、工业企业渠道布局常用的模式
2
、项目型直销打单模式
3
、配套销售合作模式
4
、渠道规划分析
5
、建立B2B营销的过程管控体系
6
、销售过程的关键节点
7
、关键节点的关键要素—任务清单
8
、B2B营销管控的四大体系
练习6：设计公司销售业务流程体系
六、战略梳理五步分析之五—目标与资源规划
1
、企业销售目标规划或梳理
2
、围绕公司目标设计营销组织体系
3
、围绕公司战略目标做营销预算规划
4
、目标分解与计划管理
公司目标分解（按照区域、产品、时间等）
围绕区域市场目标设计区域营销组织体系
围绕区域目标做预算规划
制定年度目标的工作目标
制定市场与竞争策略的工作目标
制定工作目标的落地计划
制定年度市场开发计划
年度市场开发计划的过程管控
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